そして、コピーライティングは数学である。 – アナーキーマーケティング

そして、コピーライティングは数学である。

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FROMマーケティングプロデューサー加藤元康

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私は、20代の半ばくらいからコピーライターの見習いとして広告の業界に入った。

いわゆるイメージ広告のコピーライティングの修行は、読みやすい文章を書くことから始まる。

句読点や、短いセンテンスでリズムよく読ませる文章が広告には求められるからだ。

こういうのは、小説をいくら読んでも書けない。

いいとされている広告のコピーを死ぬほど読んで、ゲロ吐くくらい自分で書いてみる。

いまでもその時学んだことが癖みたいに生きているので、私の文章は基本的に読んでてリズムがいいはずだ。

だが、リズムがいい、読みやすい、というのは、読み手の思考を止める。

人間の思考というのは、1+1=2という、次に100%くるであろう解を予期させる、文字列が気持ちよくできている。

1-1+2×5-7+1+3-5=2だなんていうのは、甚だ気持ち悪感じるのだ。

目の前にあるゴタゴタした数式を解いていって、解に至る直前の数式を述べれば、

広告でも読んでくれるというのは、広告のキャッチコピーの基本的な考え方である。

しかし、キャッチコピーは、読みやすくするために短ければいいというわけではない。

反応のでるキャッチコピーには、型があって、この型のキャッチコピーをパックて、自分のキャッチコピーをつくれば、勝手に反応がでる。

例えば、「この商品を買ってください」というより、「この商品は、わかってる人だけにしかお売りしませんので、限定販売です。」といったほうが、反応がある。

こういうセールスの言い方を何度もテストしてきた資料があって、これからパクって自分が売りたい商品に当てていく。

これは、先ほど述べた、気持ち悪い1-1+2×5-7+1+3-5=2という思考の順序の言語版だ。

1+1=2という答えは同じことを言ってるのだが、2という解答の思考プロセスに目を向けないと、人の感情は動かない、ということだ。

つまり、広告において、キャッチコピーは短ければいいというのは、ただの都市伝説にしか過ぎない。

実際、ウンウン自分で悩んでいいコピーできた!というコピーと、カンニングペーパーからパクったものをテストすると、

残念ながら、カンニングペーパーのコピーの方が明らかに反応がいいのだ。

これは、広告のコピーライティングに、人間の買いたい、という感情に反応の出る方程式のような定形式があるということの証明でもある。

キャッチコピーだけではない。

人間の思考は、たとえ答えが1+1=2だと分かっていても、そこまで至ったプロセスに価値を感じる。

そして、解に至るまでの似たようなプロセスを文章から感じた場合、「共感」が生まれる。

しかし、ほとんどの人はこのプロセスを文字化しないので、自分の混沌とした思考に置きっぱなしにして、日々を過ごしている。

だから、文章という記号を読んで、混沌とした思考のなかから解を見たときに、思考が整理され、「共感」される。

逆に、そのプロセスに対して、こういう条件の場合はその解答にならない、というのを見た時に、「反論」される。

つまり、文章とは、非常に数学的なのである。

条件下にて、一定の解が出るように考えうるパターンを全部研究し証明されるのが数学である。

そして、文章も一定の解に至るまでの思考の流れが正しいかどうかを読み手に問う作業である。

違う部分は、対象が人間の感情であるか、ないか、だ。

文章は書き手の主観に基づいて書かれている。

書き手の思考そのもののカタチであるため、読み手に感情をもたらす。

私がブログをリライトする時に注意しているのは、だーーーと書いてたときの勢いや思考の流れをリライトしない、ということだ。

これを削ぎおとしてしまうと、広告的で、つまらない文章になるからだ。

いわゆる、文章力というのは、この思考プロセスを言語化するという作業の力そのものを指す。

前回も書いたが、ブログをはじめてから、この力は圧倒的にスキルアップしたように感じる。

そして、広告のコピーの目的は、「共感」させて、売らなきゃならないわけだ。

私は、買いたくなる思考プロセスをテストした「購買感情を動かす方程式ファイル」をもっている。

まあ、ぱっと見は、白黒の小汚いアメリカの広告事例集だ。笑

私はこのアメリカの広告の歴史がテストしてきた秘密のファイルをパクって、広告の文章をライティングしていたりするので、一定の反応が出る。

だが、これは、すごく購買したくなる思考の流れが書いてあるだけであって、自分の思考の流れではない。

しかし、自分の意見は横においておいて、この思考の流れをあたかも自分の思考の流れのように、自分の言葉でライティングしていくのだ。

これが、ものを売る、セースルコピーライティングのテクニックだ。

文章を書くことはだれでもできるが、思考をするためのインプットや経験は、いままで訓練してこないと不可能だろう。

一般的な経験しかなかったり、人の思考である書籍を読まない方はコピーライティングの素質はない。

今までの人生で、思考の訓練をしていないからだ。

特に、私がやっているようなセールスコピーというのは、セールス、つまり営業を経験していないと書けないと思う。

いくら「購買感情を動かす方程式ファイル」を見て、購買思考を理解しようとしても、体験がないから出来ないはずなのだ。

さすがに、自分の体験にないものは、自分の言葉でライティングなんてできない。

ただ、その体験を思考化して、文字にすること、つまり、ブログを書くというのは、この自分の思考回路を日頃からきちんと整理しておくということでもある。

すると、しっかりとした自分の思考回路を軸とした、「人を動かす言葉」が手に入る。

この自分の言葉と、「購買感情を動かす方程式ファイル」を掛けあわせた時、より読み手に寄り添う、コピーが書けると思うのだ。

これが、「コピーライティング力」にほかならないと思う。

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